何总也按照约定，给我们打来了一个月的工资和基本运营费用20万元，并一再跟我保证，很快会把剩下的200万元全部打过来。我们几个年轻人冲劲十足，准备大干一场。当时我们的确毫无经验，以为只要搭建一个网站，做好SEO，有流量，做好所谓的用户体验，生意自然就会来了。
接下来我们需要解决几个问题。
首先是卖什么产品的问题。何总已经有一批服装在手上，他跟我说这批货物将是我们的第一批产品。我们其实没有太多选择，只能直接进入服装电商。这完全违背了市场营销从用户需求出发的基本原则。
接下来是怎么卖的问题。我的大学同学说，可以先在淘宝上开一个店，但我觉得有何总做后盾，单纯只是一个淘宝店没有什么意义，一定要做自己的商城。我决定去浙江的服装厂看看货源。那时，我带着我同学去考察服装厂，第一次有了自己是老板的感觉。
其实那次考察，完全是走马观花，我只是简单地看了看服装质量，又听那个老板鼓吹了一下，脑袋一热，回来就跟何总夸下海口：1年内要做到200万元销售额，把投资赚回来，何总听了也很高兴。
我把账上的钱全部投入到网站开发中。因为我不懂网站开发，因此网站的开发工作完全依靠技术人员。技术人员其实也不知道我们的网站到底应该怎么做，唯一的办法就是抄别人的。我们到处去找别的电商商城模板，然后按最小的成本拷贝了一个模板，网站总算能用了。那时，距离拿到公司营业执照差不多已经过了一个月。在网站开发那段时间，事先招聘的几个员工每天除了看看报纸、喝喝茶，就没多少事。
冲突和迷茫
网站最终上线了，我觉得还勉强过得去。这时，我跟何总产生了分歧。何总认为网站首页应该是黑色作为主基色，这样才显得大气；而我认为应该是粉色，这样更符合年轻人的品位。在这个问题上，我毫不妥协，丝毫不给何总留面子。我觉得他虽然年龄比我大，但我更懂互联网。最后何总妥协了，同意按照我的方案来做，但走之前跟我说，一定要想办法卖出产品赚钱。
第一次冲突之后，我有很多天没跟何总交流。网站上线后，我又忙着做推广宣传。我把产品图片传到网站上，接下来我每天主要的工作就是写软文，让他们去各个论坛发，到各大QQ群去宣传。我也问过百度关键字竞价等推广方式，但那些费用绝不是我们这种小公司所能承受的。做了大量宣传推广后，我希望能卖一些衣服出去，但我失败了，网站上线后，除了我认识的朋友之外，几乎没有任何访问。
慢慢地，我内心开始慌了。衣服一件也没卖出去，何总迟迟没有将之前承诺的款项打到公司来，公司的6个人却还需要发工资。我决定发挥自己线下销售的能力。除了留一个人待在公司负责日常事务外，我带着其他人全部出去推销衣服，我们把衣服放在各个服装小店免费代销，或是跟淘宝店主联系，让他们代销。我做过销售，也比较擅长渠道合作，很快打开了一点局面，衣服慢慢有了一些销量，有了很少的收入。
但就在公司业务开始有些起色的时候，我和何总有了第二次冲突。他认为我这种做法违背了他当初的想法。他认为公司必须做电商，否则就不再投资。我在这个公司实际上毫无话语权，不得不妥协。这次争吵之后，他派了一个财务过来，规定超过5000元的支出都要财务签字，然后再次告诉我必须要完成销售任务。
我重新将重心放到电商网站上，每天和我同学商量着如何做。大家像热锅上的蚂蚁，面对着仓库里堆积的衣服，毫无办法。
在蹉跎、迷茫、无助中，我们又度过了两个月。这是我人生中最有挫败感的一段时间。
我想找电商行业里的人交流一下，却找不到，因为我根本没有电商圈的资源。我也想过入驻天猫和京东商城，但当我找过去的时候，对方要求是正品且有品牌，而我们售卖的衣服连个正规的品牌都没有。其实我根本不懂电商运营，曾建议何总招聘一个熟悉天猫的运营总监来协助我，最终落空。半年后，我们几乎毫无建树，公司不得不关门大吉，我也跟何总解约，离开了上海这个伤心之地。
反思
之后的半个月，我每天都在思考我到底输在哪些地方。
1.性格自大，不会虚心、系统地学习。
由于自己读大学时曾经是所谓的校园牛人，所以对自己的能力极度自信，在没有了解产业环境的情况下，贸然以为自己懂电商行业。其实，在大学时代，我只是看了一些华丽的东西，没有系统地扎在某个领域深入研究，眼高手低，结果只有黯然收场。
2.缺乏电商经验，毫无规划。
我一开始应该先了解电商行业，尤其是要学习小电商创业者的经验。但我托大了，一开始就做了一个所谓的商城，其实我应该先从淘宝店做起。我好大喜功的毛病不仅耗费掉了大量资金，更重要的是使投资人逐渐失去了对我的信任和信心。刚开始其实最重要的是想办法让投资人信任自己。另外，我应该先把业务做起来了再招聘，而不是业务还没开张人就招来五六个。
3.不擅长与投资人沟通。
我后来看电视剧《袁崇焕》，明白了自己跟何总之间的问题在哪了：盲目托大，跟老板许下了一个不切实际的目标。传统行业的老板和真正的VC不一样，他们更希望快速看到成果。
4.忽视了生存第一。
创业一开始应该什么赚钱做什么，活下来最重要。不懂的时候，我应该找一个做得好的公司，模仿再创新，而不是开始就想着定位、创新这些大道理。
5.找了不靠谱的合伙人和团队。
在自己什么都不懂的情况下，和一个自己不了解的投资人一起创业，另外我找来的搭档其实什么也不懂，这很致命。
小K后来重新开始找了一份工作，但是他说，以后有机会还会选择创业。但大学毕业生先工作，确实比一毕业就独立做一个项目要靠谱很多。
文/王静静
点评
天图资本首席投资官、高级合伙人/黑马营导师冯卫东：
本案例在数量庞大的初次创业者中极为常见，其失败也就具有普遍的反思和借鉴意义。
首先，一个全无经验的人去做已经有很多人在做而且已被证明很难做的事情，使这个项目从一开始就基本没有成功的可能性。无经验并不可怕，关键是要认清比较优势之所在。无经验的人宁可去做所有人都没有经验的事（即真正的创新），反而有其比较优势。因为有经验的人的比较优势存在于其有经验的领域，所以通常不会来跟你竞争，这就给了你试错并建立先发优势的时间窗口。虽然这种创新仍然是九死一生，但比之前面十死无生的局面要好多了，并且风险回报率也完全不一样。本案例中的项目就算不死，也不过是做成了“又一家”购物网站，不会有太大的市场价值。
其次，本项目需要投资人持续追加资本，这就注定了创业者小K不可能获得完全的行动自由。小K争取完全行动自由的做法，必然导致其得不到关键投资人何总的持续投入。这是基本的人性，何总如果在小K一意孤行的情况下还持续投入，最好的结果也只是证明了何总笨蛋而小K英明，何况何总还有更多的经验和理由认为小K根本不可能成功。如果小K能够尽力让何总的意见体现到决策中，则何总持续投入的意愿就会增加，因为他一旦参与了决策，则潜意识中就需要证明自己是对的。
最后，我不主张大学生刚毕业或未毕业就独立创业，因为所缺乏的经验和技能太多。比缺乏经验更糟糕的是缺乏对自身所缺的认知，即存在大量的盲区。知道自身所缺可以有效启动学习过程，反之难以启动学习过程。
创业远不是一个好点子和一份激情就能成功的事，需要更多的积累。当然，一开始就获得足够试错的资源则另当别论。由于媒介传播具有选择性关注的特点，成功的创业故事得到了更多的传播，使人们大大高估了创业的成功率。而且由于传播中对因果性、励志性的需要，使媒体往往把成功的过程过度简化并把一些特殊或复杂的条件省略了，会产生相当程度的误导。
E店宝创始人/黑马营师兄陈涛：
创业不等同于“从零开始”，除了资金之外，仍然需要大量的积累、对行业的熟悉、商业规则的了解、产业链上下游的认知、客户需求的把握以及自身提供价值的定位，这些都是创业之前必须做的功课。从小K的经历来看，失败的原因可以总结为以下三点。
1.在完全陌生的行业里创业。
小K被动地进入服装电商，但既对电子商务发展规律不了解，也对服装的上下游产业链以及营销模式不熟悉。摸着石头过河的状态往往意味着要先交一大笔学费。如果小K在创业之前，先到服装类电商企业工作或实习一段时间，熟悉了服装类电商的营运模式并掌握关键成功领域经验后，再创业应有更大的机会。
2.缺乏理性的创业路线。
小K没有考虑创业初期最容易出效果且风险相对可控的平台网店策略，而是托大地选择直接开设自己的商城。在无流量基础、无转换经验、无品牌影响并且缺乏核心技术的情况下，开设独立B2C商城除了烧钱以外看不到任何成功的希望。而事实证明，即便是有良好品牌形象的传统大型企业，直接选择开设B2C商城也是失败的结果居多。如果小K在开始的时候，能够控制自己贪大求快的欲望，谨慎地在电商平台上开设普通店铺，慢慢地积累经验、流量以及客户口碑，也许还有成功的机会。
3.缺乏和投资人的有效沟通。
从案例的发展过程来看，投资人并非不靠谱。相反，除了缺乏电商经验之外，投资人对应新业务运营以及风险控制有着较深的理解。
小K的问题在于，没有与投资人在发展路线、运营方式、资源投入以及早期目标上进行有效沟通，也没有达成一致意见，最终导致在业务开展不利时出现较大分歧，进而为创业失败埋下伏笔。
资深创业研究学者/黑马顾问龙真：
这是一个典型的以产品开发为导向，最终走向失败的案例。一个公司的成功首先要以客户开发为核心。当你根本不知道你的客户在哪里、客户需求是什么时，根本谈不上往后怎么走。
当投资人决定要做电商的时候，这只是产生了一个粗浅的新的销售渠道的想法而已。它离用户和需求都还有很远的距离，更谈不上商业计划了。
相信小K自己到现在也没有真正意识到他自身的问题。他自身的问题不在于他多么没有经验，也不在于他的团队多么弱，更不在于他的自大性格和沟通能力，而在于他对客户发展方式的无视。即使你参考一个“对标选手”，做出了自己的产品，你也不会理解核心是什么；因为你的产品没有“灵魂”；即使你的团队经验丰富，在客户需求上大家也都需要抱有最虔诚的敬畏感；即使你的沟通说服能力和销售能力超强，在洞察客户在网站或产品使用时的任何一个心理变化面前都不值一提。
小K最需要的是彻底转变自己的思维方式，从内部导向和产品导向转为客户导向。
3.被抛弃的巨鲸
“船小好调头”这出戏的演员列表中，本应出现巨鲸网的名字。这家股东名单包括姚明和谷歌（Google）的免费正版MP3下载网站，主要产品是与谷歌中国合作的音乐搜索。2010年，谷歌退出中国内地之际，理当是它的转型时刻。
这样的剧本屡见不鲜。周鸿祎曾看好社区搜索和聚合，在斥资3000万美元、投入3年时间后发现自己“太超前”，于是从2008年春天起，发力360安全卫士。周娟在2011年中愈加明白了优酷上市的意义——行业格局初定，留给56网的机会所剩无几，于是在4个月后将她创立6年多的56网卖予人人网的陈一舟。
但巨鲸网创始人陈戈拒绝按照该剧本演出。2010年以来，“因为惯性，因为放弃与谷歌的合作有点像离婚”，因为不知所措后下意识的坚持，陈戈和巨鲸网踯躅不前。直到2012年9月，谷歌以影响力未达预期为由，决定关闭在中国的音乐搜索服务，放弃了巨鲸网和陈戈。
当公司大势已去时，创始人应该干什么？
挽救寄生关系
2012年9月26日，谷歌中国工程研究总经理杨文洛发出关闭在中国音乐搜索服务声明5天后，陈戈坐在嘈杂的星巴克中，声称自己此时此刻“特别高兴”，因为“它会促进你老老实实、很诚实地去学习”。说这话时，他语调平缓，呈现出解脱的表情，但无法判断那是一张高兴的脸。巨鲸网和他没有明确的下一步，但下一步“肯定会自由地飞奔”。
巨鲸网的创业方向被人称为“寄生型”。
巨鲸网2006年上线，获得了篮球明星姚明及其经纪人章明基300万美元的天使投资，2007年获得谷歌的投资，并开始和谷歌的音乐搜索合作。在此之后，从谷歌导入的流量占巨鲸网的70%左右，而且谷歌负责销售广告，“我们没有销售团队。”陈戈说。
2009年10月，陈戈以正版流量吸引品牌广告主的策略得到市场认可，3个月内巨鲸网即获得300万至400万元营业额。依此路径，巨鲸网2011年营业额将达到1亿元。“我们会跟百度爱奇艺一样”，陈戈回忆当时的巨鲸网。
但谷歌离开了中国内地，在只保留研发存在的原则下，负责音乐搜索销售的广告、商务部门率先清空。从2010年春天开始，谷歌提供给巨鲸网的流量开始下滑，广告营收也随之下降，7月，版权支出成为可见的成本压力。“没人卖广告了。但我们还在支付带宽、版权，现在光有投入没有产出了。”陈戈说。
或许陈戈低估了谷歌退出背后的角力和复杂动因。他是射手座，是个理想主义中年人，他曾说“只要我目的很纯粹，理想就会实现”。在那个炎热的夏天，陈戈向外界释放的信息仍然是乐观。他甚至向网友推荐工业摇滚乐队NineInchNails的TheFragile，因为“危情越大，机会越大”。
“机会”指的是移动互联网。2010年8月，安卓（Android）手机出货量达到每天20万部，超越iPhone，成为全球第一大智能手机操作系统。按照陈戈的设想，谷歌音乐云加巨鲸网将成为安卓手机在中国的标配音乐APP，如此，在移动互联网建立起竞争壁垒的价值将大大覆盖谷歌退出中国的损失。此外，陈戈希望，巨鲸网也能销售谷歌音乐搜索广告。
陈戈几十次前往谷歌中国寻求解决措施，但他找不到人。谷歌中国的管理层，如李开复、林斌、郭去疾、洪峰等人均已先后离职。而且谷歌中国的权力有限，无法对谷歌音乐云进入中国做任何承诺。音乐搜索曾是谷歌中国内部最大的项目团队，彼时几乎已经烟消云散。
