通过有效地与客户进行沟通，了解客户的最新动向和状态，把握由于客户的变化引起的潜在威胁，比如客户的战略方向发生了变化，或高层管理人员发生了重大的人事变动，这些是否会影响到客户与他们的关系，是否会影响到客户的采购策略发生变化等。通过有效地沟通，了解客户的经营目标，使你的产品和服务可以最大限度地支持客户的远景期望。
倾听客户的声音
为了能够直接倾听客户的声音，戴尔公司创造了一种形式，这就是每周在全公司范围内举办“关心客户会”。戴尔说：“我们每周五开这种会。无论你在世界的哪个地方，只要你在星期五走进戴尔的某个公司，你都会看到这种会议。会议的名称可能不尽一致，但目的都是一样的。”在“关心客户会”上，市场营销、生产和人力资源等部门的员工坐在一起，讨论“我们的表现是否使客户满意”。会议需要明确客户想要的产品和服务，并且找出满足他们的方法。有时，会场还通过扬声器接通一位客户的电话，请他提出意见、希望和见解，发表不满，然后大家一起讨论。
有这样一个例子：很多人给戴尔公司打电话，问是否出售一种小型的、高性能的笔记本电脑，戴尔当时并不生产这种电脑，但他们发现大量客户都存在对这种产品的需求，于是马上投产，推出一种主频100兆的笔记本电脑。该公司是率先推出这种笔记本电脑的公司之一。
“关心客户会”的议程还包括，查找出最近出现的失误：哪个部门或环节出现了问题？出问题的原因是什么？谁来负责解决？解决问题的最后期限是哪天？戴尔本人每个星期都要花几小时的时间阅读公告板，寻找客户对产品性能和可靠性的评论。“这有点像一种在线专题讨论组，客户们在这里讨论他们喜欢和不喜欢什么，讨论不同的品牌和性能，某家公司超过另一家公司的原因，以及市场的真实情况。我发现这些讨论对了解我们的消费者在想什么极有帮助。”戴尔这样评论。戴尔认为，作为公司领导者，光看统计数字还不够。他解释说：“总的统计数字很重要，我们像其他公司一样，对客户进行有组织的调查。但我们还以自己的方式走出去，获取来自各个方面不寻常的反馈。这是窥视客户思想的另一个窗口。”戴尔经常抽出一些时间到办公楼走动，碰到销售人员，就向他们了解需求情况，了解客户提出的意见，是否喜欢戴尔的产品等。在工厂，戴尔与工人交谈，向他们解释公司的战略和发展方向。
戴尔每星期都要和任意选出来的大约25名员工一起吃一次盒饭，向他们强调客户至上的准则，倾听他们的意见和建议。“我们现在是、并将永远是一家与客户保持直接联系的个人计算机制造商，”戴尔说，“我们成功的关键在于维持这种联系，始终把倾听客户的声音并且作出反应作为公司的立足之本。”引导顾客购买
随着科学技术水平的进步和工业自动化水平的不断提高，产品的品种和种类日益增加，需求巨大、供应不足的卖方市场已经一去不复返，转而被产品供大于求的买方市场所代替。特别在网络经济时代，传统的市场营销组合4P（产品、价格、分销、促销）正日益受到新的营销组合4C（顾客、成本、方便、沟通）的挑战。因特网作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以随时随地为顾客提供针对性的服务。网络技术的日趋先进和普及，使4C得到了很好的发展并越发显示其优势。
①产品和服务以消费者的需求为导向。由于因特网具有很好的互动性和引导性，用户通过因特网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。
②以顾客能接受的成本定价。顾客可以通过因特网提出接受的成本；企业根据顾客的成本提供产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。
③加强与顾客的沟通和联系。因特网被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播网，具有传统的广告媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等。因此网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正向图、文、音并茂及动、静态结合的方向发展。
在过去，对于企业来说，市场竞争所关注的焦点是，产品的生产、成本、质量、交货期、价格等，然而随着一些先进技术和管理思想在企业中的应用，产品的生产效率和质量等得到了很大的提高，产品的生产成本得到了有效的控制。
现在，产品的差异性在逐步缩小，生产技术越来越透明和容易被“复制”，产品的可替代性增加，客户掌握着产品的选择权，在新的竞争环境和条件下，企业必须重新思考自身所特有的，不易被其他企业所仿效的竞争优势才能在市场竞争中胜出，这就是为客户提供个性化的产品和服务，超越客户的期望。许多成功的企业关注的焦点已由“以产品为中心”逐步转向“以客户为中心”。满足客户的个性化需要，快速地响应客户需求，超越客户的期望，提高客户的价值，成为企业在新的市场环境和竞争中取得成功的关键，如果不能从客户的角度考虑问题，不能使客户获得满意的企业，注定要在市场竞争中被淘汰出局。
怎样才能生产出满足客户需要的产品呢？也就是说决定一个客户作出购买选择的主要因素有哪些呢？
从传统来看：产品的性能、质量、价格、品牌知名度、售后服务的质量和响应速度等依旧是影响客户购买决定的重要方面。客户当然是希望得到性能超群、质量稳定、价格适中的产品，同时希望售后服务可以得到保证，客户的质量问题可以很快得到解决。
在新的市场环境下，客户对产品的需求也发生了一些新的变化，导致客户在作出选择产品决定时出现了一些新的特点：
①客户个性化需求逐渐增多，并逐渐成为潮流。客户不再被动地接受产品，而有了更大的选择权，可以根据自己的喜好来要求企业为其定制，即使是非常独特的“个性化产品”，只要自己享受得惬意就行了，客户希望自己的“个性设计”得到标榜和张扬。
②精神的满足和消费的享受日益重要。驱使一些人花大价钱去购买豪华“凯迪拉克”而不是“雪佛兰”的最主要原因：就是前者带给人的是一种身份和贵族地位的象征，是一种精神的满足，而作为一种交通工具它们之间并没有太大的区别。花更多的价钱购买了同类产品中的“名牌产品”，提供名牌产品的企业往往也为客户提供了更加周到、便利的服务，为客户带来舒适的享受。戴尔电脑在同类产品中的价格属于较低的，然而戴尔公司的销量却是市场中的佼佼者，这是因为戴尔公司的售后服务被大众所认可，而且使已经购买了产品的客户切实地享受到了很好的服务，使人们购买了产品的同时也购买了“放心”，这就是消费享受。
③购买的便利性非常重要，顾客希望在购买某产品时，可以很方便地通过商店柜台、电话、上网等方式获得产品的详细介绍，可以在作出决定后方便地下单购买。如果让他们等待，让他们无法了解产品的相对优势，甚至让他们面对销售人员吞吞吐吐或蛮横的产品介绍，后果可想而知，客户会对该产品产生怀疑，觉得购买该产品也极其不方便，无法对企业产生信任感。
④还有其他一些因素，也会对客户的购买决定产生影响。如企业所倡导的产品消费理念，像食品行业中某些企业所倡导的“绿色食品”、“健康食品”；像摩托罗拉公司所倡导的“沟通无极限”等。
在分析了客户的“购买决定”因素后，接下来就是企业根据自己的特点和状况，制订相应的市场策略，来“满足客户的期望”。然而在当前激烈的市场竞争环境下，仅仅做到“满足”是不够的，对于大多数成功的企业来说，他们不仅仅是为客户提供更高质量、更低价格的产品来满足客户的期望，而且尝试采取各种策略，提供更优异的服务来超出客户的期望，为客户带来全新的、没有期望过的体验。
超越客户期望
（1）合理地细分客户
细分客户的前提是企业必须了解“谁是我们的客户，谁才应该是我们的客户”，任何产品都有特定的使用范围，也就决定了任何企业都有特定的客户。没有一家企业可以满足所有客户的需求。每一个企业都有特定的市场定位、特定的客户群，没有必要去满足一切，也不可能满足一切。然后再根据其产品的市场定位，合理地细分市场中的客户，找出属于企业的一般客户、合适客户和关键客户。根据意大利经济学家帕雷托提出的80/20定律，企业80%的销售额和利润来自20%的客户，所以企业首要满足和超越的也就是属于本企业中的特定的20%的客户。当然这并不是说企业就可以忽视另外80%的客户，客户是在不断发展变化的，或许原先是一般的客户也会逐步变成企业的关键客户。
（2）满足客户的个性化需求
通过合理地细分客户的需求，在不断地对市场调查和分析的基础上，根据产品的性能、规格等分解为一个个标准化组件或单元，使客户可以根据自己的要求和偏好组合出符合要求的“个性化”产品。戴尔公司是世界排名第一的计算机产品及服务的首要提供商，戴尔公司成为市场领导者的根本原因是，通过直接向客户提供符合行业标准技术的电脑产品和服务，按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。戴尔公司借助互联网推广其直线订购模式，用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置，并获知相应的报价，用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。通过满足客户的个性化需求，不断地增强和扩大其竞争优势，增强了企业的赢利能力，为企业带来了丰厚的利润和市场份额。
采用定制化生产的模式可以极大地满足客户的需要，提高企业的竞争力。客户可以参与到产品的设计中来，始终使产品的设计贴近客户的需求，从而为产品的创新提供条件。
客户的个性化需求是不允许等待的，面对客户的个性化需求，必须快速地抓住这种需求，研制并生产出满足个性化需求的产品。对于客户提出的独特的个性化需求只是一味地认为客户是“吹毛求疵，无理取闹”，不积极地应对，认真地分析其实现的可能性，表现出一副“置之不理”的态度。客户很容易转向，将他的个性化需求提供给你的竞争者，假如你的竞争对手作出了积极的响应，并很快满足了客户的个性化需求，这就等于把机会让给了竞争者，失去有利的发展机会，在竞争中处于劣势。
（3）实现客户的价值
客户总是希望所花费的总体成本，如时间、精力和价格等达到最低，而同时又希望获得最多的利益，使自己的需要得到最大限度的满足。客户在购买产品时会将自己付出的总成本与得到的价值进行比较，付出的成本越小，得到的价值越大，客户就会满意，反之，就会认为企业有欺骗的嫌疑，觉得“不值”或“上当受骗”。企业必须根据自身的收益和成本指标，权衡客户的价值，为客户提供可以增值的产品和服务。企业在销售活动中不仅仅是考虑赚客户的钱，更应该考虑使客户富裕，企业销售的不是“产品”，而是“满意”。满足客户的个性化需要，使客户感觉到的是他的问题得到了解决，而不单单是拿到了一个有形的产品，使客户感觉到的是企业为我提高了个性化服务，是“物超所值的享受”，甚至是“我赚了”，从而使客户的价值得到了最大化的体现，最终实现“双赢”。
（4）与客户保持协同合作的关系
纵观戴尔公司的成功经验，客户经常改变他们的想法，使产品的品种急剧增加，产品的设计和生产成本不断地在增加，而产品的利润空间又不断地在减少。与客户保持协作的关系，让客户参与到产品的设计中，可以使设计的产品更加符合客户的需求；与客户共享有价值的信息，使你的客户充满对你的信任和忠诚；与客户结成经济战略联盟，使得你们具有共同的经济利益，共同应对市场的挑战。比如宝洁公司为了加强与沃尔玛的协作与信息沟通，建立了复杂的EDI系统连接，使得宝洁公司能随时掌握沃尔玛的库存状况、销售动态、需求数量等信息，从而使宝洁公司能很好地与沃尔玛协作，及时补充货物数量，同时也就更加及时地将产品提供给最终客户。
（5）认真履行对客户所作的承诺
事实上，缺乏诚信，对于客户需求和承诺的“忽视和遗漏”，成为客户中断关系的第一个原因。对于客户的订单，承诺一个实际交付日期，然后认真、准时地执行，这是非常必要的。当然它需要在承诺一个实际交付日期之前，必须考虑到所有需要考虑的事项和限制条件，如果对客户作出了承诺，就一定要想法兑现。时刻与客户保持沟通，使你的客户了解“承诺”处理所处的状态，使他们感受到你的关注和重视，这样即使无法百分之百地兑现承诺，你的客户也会乐意与你继续合作的。
（6）为客户提供优异的服务
通过出色的客户服务，保持现有的客户，使你的客户乐意与你继续合作。通过不断征询客户对产品和服务的反馈建议，及时了解客户关心的焦点问题，不断完善和加强售后服务和支持，快速而且及时地解决发生的产品返修、返工、退货、维修等质量问题，查明出现的原因并采取措施，以减少和避免再次发生。如设立电话呼叫中心，记录发生的每一个售后服务的问题，并有专人跟踪直至解决；建立知识库体系，并将出现过的典型问题和解决方法记录在内，做到知识共享，以使类似的问题出现时，可以使维修服务人员快速地找到解决方法。
通过借助先进的Internet Intranet技术，应用企业信息化系统，可以为实现超越客户期望提供强有力的信息保证。如建立企业网上电子订单系统，客户只需在任何可以上互联网的地方，通过电脑终端的WEB界面，就可以根据自己的要求配置产品，轻松地下达订单，既可以节省时间，又可以节约成本。从戴尔的案例中也可以看出，正是因为互联网和电子订单系统，戴尔公司才可以实现如此快捷、简便和为客户提供“量身定制”的产品；再如应用ERP、CRM、SCM和PLM等信息化系统，可以提供快速、准确、有效的数据，为实施超越客户期望的战略提供必要的基础和工具。
总之，满足客户的需要，超出客户的期望，为客户带来全新的体验，使客户得到物超所值的“满足”是无比重要的。成为客户的首选供应商，使客户始终都想与你做生意，可以有效地增加产品的市场份额，增强企业的赢利能力，最终奠定通向世界级制造的基础。
服务先行
面对新经济的崛起，电子商务的成功运营造就了戴尔公司的辉煌业绩。事实证明，网上直销是促进戴尔公司永续经营的重要因素。于是，戴尔公司建立了戴尔在线网站，网站致力于规划和实施公司的互联网行动，包括电子商务和在线技术支持。这一努力获得的成功是显而易见的。
戴尔在线的目的是最大限度地满足客户的需要，使公司更快捷、高效地运转，产生更大的效益，以下是公司网站的主要目标：
◇更准确快捷地了解客户需求，有计划地组织生产；
◇提供直销服务、网上查询和预订；
◇降低公司库存，根据客户订货组织生产；
◇客户个性化服务；
◇网上故障诊断和技术支持；
◇降低公司运营成本。
戴尔公司不断改进自己的网站，同时也获得了巨大的成功，以下将简要介绍公司的创新经营理念、自助服务、成功因素，以及从中获得的经验教训。
（1）创新的经营理念
戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金三原则”：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第三，让产品与服务贴近顾客。这三项原则极大地降低了公司的成本，产生了一种新的经营方式，一种不同于传统企业的生产模式——直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。
（2）自助服务
戴尔在线通过自助服务保持与客户的联系，网站创立之初就希望能够绕过在计算机工业中常见的大量中间销售环节，直接面对客户销售。因为这些环节只能增加计算机的成本而不能提高计算机的价值。戴尔公司将大部分注意力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。
戴尔公司让客户自己在网上获得信息，并进行交易，主要包括：
◇客户自助查询产品信息；
◇客户自助查询订货数据、支付或调整账单，以及获取服务；
◇客户根据自身情况，自由选择获取信息的通信工具（电话、传真、邮寄或E-mail）；
◇网上故障诊断和技术支持。
戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构——用户数据库、产品信息和帮助知识数据库，都在戴尔公司的网站上得到很好的运行。
（3）根据订货组织生产
戴尔公司的目标是实现“零库存”。通过精确迅速地获得客户需求信息，并且不断缩短生产线和客户家门口的时空距离的方式，戴尔公司在全球的平均库存天数不断下降。据IDC的调研数据表明，戴尔公司在全球的平均库存天数可以下降到8天之内。库存天数下降就降低了公司的运营成本，同时能从一个高度价格竞争的行业中抢占大量的市场份额。因为在计算机行业中技术的快速变革意味着每一台库存的计算机从它被生产出来开始就可能过时了。如果只在得到订单的情况下才生产计算机，就可以避免在库存中保留过时计算机的风险。戴尔解释说：“在我们的行业里，如果你能让人们认识到库存是多么快地运动着，你就创造了真正的价值。为什么？因为如果我有11天的库存而我的对手有80天的话，这时英特尔公司推出了新的处理器，那么我就能够领先69天打入市场。”
（4）个性化服务
戴尔公司允许客户自定义设计其喜欢的产品，客户可以自由选择和配置计算机的各种功能、型号和参数，戴尔公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。戴尔公司能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到了“以客户为中心”。在为客户提供更好的服务的同时，公司也获得了更多的利润。
