市场可以围绕着产品、服务或任何有价值的事物发展。当有人准备提供其劳动力以换取工资或产品时，这样劳动力市场就形成了，各种机构也就应运而生，以协助劳动力市场的运行，如职业介绍所、就业咨询公司等。而货币市场的出现是为了满足人们借款、贷款、储蓄和保管钱财的需求。至于捐赠市场的出现则是为了满足非赢利机构的财务需求。
戴尔公司的核心概念
杰克·韦尔奇认为：“唯一的竞争优势，是具备比你的竞争对手学得更快的能力。在全球化的竞技场中，每一个回合的打斗之间，没有片刻的休息。”
在戴尔刚刚接触电脑的时候，他用自己卖报纸存的钱买了一个硬盘驱动器，用它来架设一个BBS，与其他对电脑感兴趣的人交换信息。在和别人比较关于个人电脑的资料时，戴尔突然发现电脑的售价和利润空间没什么规律。当时一台IBM的个人电脑在店里的售价一般是3000美元，但它的零部件很可能六七百美元就买得到，而且还不是IBM的技术。戴尔觉得这种现象不太合理。另外，经营电脑商店的人竟然对电脑没什么概念，这也说不过去。大部分店主以前卖过音响或车子，觉得电脑是一个“可以大捞一把”的时尚，所以也跑来卖电脑。光是在休斯敦地区就忽然冒出上百家电脑店，这些经销商以2000美元的成本买进一台IBM个人电脑，然后用3000美元卖出，赚取1000美元的利润。同时，他们只提供顾客极少的支持性服务，有些甚至没有售后服务。但是因为大家真的都想买电脑，所以这些店家还是大赚了一把。
意识到这一点后，戴尔开始买进一些和IBM机器里的零件一模一样的零部件，把他的电脑升级之后再卖给认识的人。他说：“我知道如果我的销量再多一些，就可以和那些电脑店竞争，而且不只是在价格上的竞争，更是品质上的竞争。”同时他意识到经营电脑“商机无限”。
在学校期间，他的宿舍经常会有一些律师和医生等专业人士进出，把他们的电脑拿来请戴尔组装，或是把升级过的电脑带回家去。他还经常用比别人低得多的价格来销售功能更强的电脑，并多次赢得了得克萨斯州政府的竞标。他说：“很多事情我都不知道，但有一件我很清楚，那就是我真的很想做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。”
戴尔从一个简单的问题来开展他的事业，那就是：如何改进购买电脑的过程？最终在经营过程中寻找到了答案，那就是，把电脑直接销售到使用者手上，去掉零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。这种“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”的原则，就是戴尔电脑公司诞生的核心概念。
直复营销
为什么说直复营销能够适应差异化市场？要解决这个问题，我们必须认识直复营销的市场定位。所谓直复营销的市场定位，就是为某个产品或服务设计一定的营销组合以在目标市场成员心目中树立一种形象，这种形象与该市场成员所要求满足的需要是一致的。
实际上，直复营销市场定位就是要寻求一种相对于竞争者的差别。具体表现为本公司营销组合相对于竞争者营销组合在消费者心目中所处的地位。直复营销市场定位并不只是对一件产品或服务本身做什么，而是在可能的顾客心目中做什么。
消费者每天要接触大量的产品或服务方面的信息，他们一般不会在每次购买决策时都重新评价产品，而是事先对产品、服务以及某个公司在其心目中形成一定的“位置”或印象。这种“位置”是由消费者拿该产品与竞争者产品相比而形成的认知、印象和感觉的综合。一般消费者形成对某产品的“定位”并不一定需要营销者的帮助。但是，营销者可以通过有计划的行动来影响消费者，帮助他们建立有利于本公司产品竞争优势的定位。
那么应该如何来划分直复营销呢？根据罗伯茨和伯格的企业定位策略，将直复营销在企业开发过程中的不同作用分为以下几个阶段：（1）识别竞争者
识别竞争者是直复营销确定市场定位的第一步。一般地，企业在进入战略营销计划开发过程时，就应该把分析竞争者作为情势分析的重要内容。情势分析是对本公司当前面临的竞争者作出评价，以明确本公司所处的竞争态势。为了识别竞争者，就需要对争取顾客的竞争进行分析，这可以从分析潜在的竞争对手在获得潜在目标市场成员的留意和销售等方面的营销努力着手。营销者应该对竞争者的营销目标和战略有一个全面的评价，并分析每个竞争者的优势和劣势。
（2）确定竞争者是如何被认知和评价的
了解竞争者在市场中如何被认知和评价，有利于公司了解消费者或产业市场购买者心目中是如何考虑和评价某种特定产品的完整交易体系的，为公司完整交易体系定位提供借鉴或启发性的信息。
一般来说，市场对竞争者的认知和评价信息可以来自两个方面：一方面，企业可以通过自己的主观来获得；另一方面，可以直接对市场成员进行调查。在采用市场调查法了解竞争者品牌如何被市场评价时，调查的对象必须是那些现实或潜在购买者。否则，如果调查那些对该竞争产品缺乏购买或使用体验的人，所获得的信息往往是误导性的。
此外，在分析消费者或企业购买者对竞争者产品完整交易体系所考虑的主要方面时，无须具体到产品设计方面的属性。产品具体设计属性包括产品品种在内的特色，例如品位、规格或构造等方面。显然，产品设计特色并不包括价格、分销或形象等方面的属性。有些特征看起来可能是与具体产品直接相关的，但是，它们实际上是对竞争者的整个直复营销项目的描述。
在调查消费者或企业购买者时，公司所调查的问题主要分为两个层次。第一个层次是关于该受访者对某个竞争者的认知；第二个层次是了解该受访者对产品和完整交易体系的理想属性水平。通过获得这些信息，公司至少可以得出两个判断：其一，哪些属性对受访者是重要的；其二，竞争者产品或服务在这些属性上的水平如何。
（3）确定竞争者的定位
如上所述，两方面与产品或服务直接相关的属性信息对于公司是非常重要的，一个市场中的关键属性是什么？哪个竞争者产品具备这些属性？所达到的水平如何？这些信息都是基于受访者的认知，但是，认知有时却并不一定能够代表现实。
直复营销市场定位实际上是要在公司目标市场成员心目中树立一种形象，并不只是产品或服务某方面特定的利益。例如，戴尔公司的定位可能是“低价位，高价值”，但实际上却不是价格最低或价值最大的。这是因为，认知的产生在很大程度上是受公司推广活动影响和决定的。如果一个完整交易体系不能够给目标市场成员带来“能够如约发货”的认知或印象，那么，该完整交易体系就不会在市场中有良好形象。
为了描述竞争者之间在市场定位方面的差别，可以采取多种方法。有些直复营销者将产品各种属性列成一张表，并在表中为每个竞争者产品的每个属性表现水平打分，以此来对各个竞争者的市场定位进行比较。
在分析市场定位时需要注意的是，某个产品只在某一个或者少数几个属性上较强，并不代表它就能够获得所有顾客。不同的目标市场成员所考虑的属性方面是不同的，而且，对于同一个属性，不同成员所考虑的侧重点也是不同的。也就是说，目标市场成员在品位和方法论上都是不同的。公司在调查竞争者市场定位时也应该充分认识到这个因素，尽量选取和运用能够代表大多数市场成员品位和方法论的属性和分析方法。
（4）分析目标市场
所谓分析目标市场就是要寻求对直复营销产品或服务完整交易体系最具有反应性的细分市场或群体。通过市场细分，不但使公司因为具有市场目标的针对性而大大降低营销成本，而且有利于公司将目标指向那些具有特定收入、购买行为、产品偏好等方面特征的个体消费者或企业。
直复营销市场细分涉及选取什么样的基础来划分消费者或企业的问题，这些细分后的消费者或企业群体中的成员都具有某方面类似特征或需要。而且，每个细分的市场都应该尽可能是同质性的。公司一般从未被服务或服务不足的细分市场寻求产品或服务销售机会，并考虑公司是否有能力以经济有效的方式向该细分市场准顾客传递欲望、属性和利益。
（5）选择理想的细分市场
公司对整体市场进行细分并对每个细分市场的轮廓有所了解后，就需要根据自己对反应率的期望选择市场目标。对于直复营销，针对目标市场群体的兴趣和认知实行推广的个性化营销是非常重要的，并且，所设计的产品、价格、推广和分销的营销组合必须对目标市场有足够的吸引力。
（6）开发定位方案
在确定最终市场定位方案之前，直复营销者一般要先开发出多个备选方案，并通过市场测试了解各个方案的情况，以从中选择一个能够获得最大反应率的定位方案。尽管开发和测试多个定位往往会比较耗费金钱，但是，通过多个方案测试可以给公司带来更高的销售额和利润。在市场测试方面，直复营销者具有独特的优势。因为，它可以在与购买者反应之间建立一种直接联系。这也是直复营销活动的特点之一。通过运用数据库技术和先进的决策工具，直复营销者往往可以在一个貌似拥挤的市场中创造理想的销售额。
（7）执行定位策略并监督其效果
通过执行定位策略，实现公司预期的定位目标和创造理想的销售额。同时，直复营销者需要运用一定的监督工具来掌握该定位方案的成功性，以及该定位方案的执行对公司整体业务的改进程度。
通过直复营销的市场定位，我们就不难发现直复营销的目标市场对象类型可以分为个体消费者和企业两种。
①直复营销的对象经常是个体消费者。例如，直复邮件多为发送给某个具体地址，电话营销往往针对具体的家庭。新的沟通技术的出现使营销者可以到达更具体的顾客群。
直复营销目标市场选取的这种个别性，可以大大增加直复营销完整交易体系的反应率。但是在实践中，要想将这种可能性变为现实，其中，最典型的运用就是通过建立和维护营销数据库来管理目标市场成员的基本特征数据和企业与个体顾客间互动性的记录，例如目标市场成员的人口统计特征、邮件发送或电话访问的情况、对方的回应记录等。
在一个由计算机管理的营销数据库中，用计算机的词汇来说，最小的分析单位就是一个记录。当直复营销是指向个体顾客时，每个记录就是一个“基本信息单位”，企业的直复营销活动就是以这些基本信息单位为基础的。由于“基本信息单位”是记录顾客或准顾客信息的最小单位，直复营销者可以运用这些记录对每个个体顾客进行“顾客化”，即针对每个顾客进行差别化的个性营销沟通的完整交易体系。
②直复营销以企业为目标。在企业对企业营销情况下，直复营销者的目标市场是具有某方面共同特征或需要的企业。企业的目标市场选择在原理上类似于个体消费者市场，即直复营销者的目标市场群在某些方面具有高度的同质性。企业市场与个体消费者市场细分的主要区别在于使用的具体细分变量不同。例如，在企业对企业直复营销中，所使用的人口统计变量，如收入和地理位置等都具有不同的含义，收入通常是指该公司的销售收益。无论这种差别如何，直复营销的兴趣在于了解一个组织的基本财务数据，以供营销决策之用。
此外，虽然企业市场和消费者市场直复营销具有许多类似的细分变量或基础，但是，这些变量在二者之间的利用价值是有所不同的。例如，对于细分个体消费者来说，心理统计变量是很重要的，而对于以企业为目标的直复营销，这个变量一般就显得无足轻重了。类似情况还表现在社会文化和行为特征等细分变量方面，以个体消费者为目标的直复营销可能使用文化背景、社会阶层和家庭生命周期阶段等方面变量，而以企业为目标时则可能不是这样。
另一方面，有些非常适用于企业市场细分的基础却不太适用于细分个体消费者市场。最典型的例子就是按“标准产业分类”和最终用途分类，SIC代码可以说是细分产业市场最简单而最有效果的细分变量之一。关于标准产业分类代码在企业市场直复营销中的运用，最终用途是指某项产品或服务在不同企业的最终用途。例如，个人电脑既可以被作为公司员工办公自动化之用，也可以用做企业生产流水线的自动控制设备。最终使用状况会对采购决策产生不同的影响，因而也是直复营销适应企业市场的一个重要基础。
四个经验
艾莎·G。坎德勒认为：“一个真正好的产品优势，即使是小的，也会决定谁是市场赢家或输家。而产品优势是无法用营销包装的，产品本身的优势反而可为营销带来高杠杆效果。”为此，《商业周刊》剖析了戴尔公司的成功，发现四大经验值得学习：
（1）不停地细分市场
多数公司主要是作产品细分，戴尔公司则重点作顾客细分。戴尔认为：“分得越细，我们就越能准确预测顾客日后的需求和需求的时机。取得这种信息后，我们便可与供应商协调，把信息转换为应有的存货。”由于省去了中间商环节，戴尔可以直接面对客户，这有利于双方增进了解（客户既得到了自己想要的电脑，戴尔对客户的需求也有了深入的了解），并有利于日后提供更好的售后服务。细分的做法解决了戴尔公司自创立以来的困扰：如何在业务逐渐扩大的同时还能维持稳定并持续获得增长。
成长后会与顾客脱节一直是不少大公司的通病。而戴尔每一次的业务细分，却都能更深入地了解各顾客群的特殊需要，确实是个奇迹。“我们的目标是要做到比顾客更了解他们自己的需求。”戴尔说。
（2）研究顾客
在戴尔公司的市场定位策略中，迈克尔·戴尔深入地研究顾客，而不是研究竞争对手。部分投资者认为，戴尔直销模式也许适用于美洲，但在亚洲不一定行得通。在亚洲，怀疑的声音更为强烈。有人告诉戴尔：“你这种营销观念在这里不可行。”迈克尔·戴尔认为：“直销模式可应用于各种文化背景。如果你的设想真有强大的生命力，就不要理会那些说‘不行’的人，而应招聘拥护你的有远见的人。”
（3）开拓网上销售渠道
作为直销模式的进一步推进，戴尔公司建立了网上销售渠道，开展电子商务。在PC市场上，戴尔公司的网上销售几乎占到了销售额的一半。戴尔公司的战略是不仅要利用因特网来销售产品，还要用它来整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链。
（4）提供最新的技术和最便捷的服务
戴尔认为最新的技术和最便捷的服务是顾客所希望得到的，也是受顾客欢迎的根本因素。于是戴尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当英特尔公司或微软公司推出新的产品或软件和硬件时，戴尔公司随即可以集成一种新的系统产品来卖给顾客。这样，由于顾客与戴尔公司之间有着一种直接的互动关系，他们可以来找戴尔公司按订单制造出最新技术的定制计算机。此外，戴尔公司将直线销售模式引入了服务领域。如果顾客的机器出了问题，只需拨一个统一的免费电话，戴尔公司的工作人员就可以直接在电话上为他解决问题；如果是硬件问题，戴尔公司的售后服务员可以直接到顾客那里去为他维修，而且这种服务是国际性的；对于笔记本电脑，戴尔公司还提供质量保证，如果顾客去新加坡或中国香港开会，只要拨打当地的免费服务电话，当地就会派工程师来解决问题。
戴尔公司致力于为顾客提供最新的技术和产品，这也为顾客带来了两大好处：
第一，最佳的性能价格比（性价比）。顾客以同等的价格可以买到更先进的机器，或者更先进的产品只需要多花一点点钱。
第二，新技术总是有更高的可靠性、稳定性和更多的性能。戴尔电脑完全是按照客户的要求具体定做的，因此无论从功能还是外观上来说，都更符合客户的需要，而且电脑组件一般都是先进的、优质的，所以质量上是有保证的。
所以，对顾客来说，投资回报率要比购买其他品牌的产品高得多。在服务方面，戴尔公司为顾客提供全国范围内的保修服务。通过直线销售模式，戴尔公司不仅能准确地了解顾客的信息，而且能很好地跟踪顾客服务。事实证明，戴尔是很少几个能够提供现场服务的供应商之一。
