“客户的采购流程是什么？对销售有什么影响？”
“六类不同的客户在采购流程中的不同阶段在扮演什么角色？”
“销售的步骤是什么？在每个销售步骤中应该做什么？”
“什么是采购指标，对销售有什么影响？”
“怎么影响客户的思路，使得采购指标对我有利？”
“在什么阶段最容易与高层客户建立互信的关系？”
“我刚丢失了一个定单，很痛苦，我应该做什么？”
销售策略基于客户的采购行为、流程和规律以及客户之间的分工
基于客户采购流程的销售过程
案例13：天热了
天气热了，妻子去买空调，无意之中她遵循着一个规律。客户在采购中有意或无意中都遵循的规律是什么？对销售有什么帮助？
一位家庭主妇打电话给正在上班的丈夫，告诉他天气越来越热，她计划买两部空调。征得丈夫的同意后，妻子首先确定买单冷壁挂式的分体空调，然后她记下了房间面积和接线方式。周末时，她开车去一家电器连锁店，连锁店的销售代表了解了房间的情况和基本要求。在销售代表的帮助下，她确定了空调的马力、尺寸、电线和导风管的长度等等。根据这些要求，店家推荐了几部空调，她选定了其中一种。三天以后，厂家的安装人员将空调安装在她指定的地点，调试正常。
家庭主妇买空调是一个非常简单的采购，从开始到结束只有一周的时间。在无意之间，她也遵循着采购流程：
步骤采购流程行为
第一步发现采购需求天气越来越热
第二步内部酝酿征得丈夫的同意并商量空调的主要特征
第三步系统设计测量卧室的面积，并在销售代表的指导下，确定采购空调的基本指标
第四步评估比较在几个牌子的空调中比较
第五步购买承诺挑选品牌并商量价格、送货和安装时间
第六步安装实施商家的技术人员上门安装
消费者的采购相对于商业客户的采购要简单得多，但是它们的基本流程是相同的。在大型机构或者企业内部，采购的每一个步骤都有严格的流程，销售代表必须了解客户的采购流程和客户在每个采购流程的行为，这是制定销售策略的基础。在采购流程的每个阶段，客户都采取什么行动呢？
发现采购需求阶段：任何一个采购都基于采购者的需求。当客户意识到他需要解决某个问题时，这时客户已经进入采购的第一个阶段了。当然客户不是每次都要通过采购来满足需求的，如果客户有替代方案，客户是不愿意从口袋里掏钱采购的。此外，客户往往不会一旦发现采购需求，就立即采购。家庭主妇发现天气越来越热是也许是上一年的事情，但采购空调是后来的事了。在这个阶段，销售代表应该将注意力集中在各个使用部门上，留意他们是否有新的采购需求，销售代表可以采用展会和技术交流中的反馈表找到客户需求。
内部酝酿阶段：发现问题的人往往不是决定可以进行采购的人，每个客户内部都有一个申请采购的流程。例如，当一个报社信息中心主任发现服务器的处理能力不能满足需求时，他需要申请资金进行采购，而企业对于动用资金都会非常谨慎。这个阶段对未来的采购将产生重要影响，因为这时客户将确定预算、采购时间、采购形式和采购负责人。这个阶段将决定客户下一步的采购计划。超级销售代表在这个阶段就开始尽力将竞争对手挡在外面，而且销售代表至少要在这个阶段了解客户的采购流程、预算，并找到决策者。销售代表这时需要注意客户的采购部门和使用部门，他们会确定未来的采购流程。
系统设计阶段：通常解决问题有多种方案，客户会根据自己的实际情况进行设计。非常重要的是，客户设计方案通常需要了解构成方案的产品的情况。此时，客户可能开始与厂家联系，取得相关的资料。系统设计对销售造成影响的是采购指标的确认。在案例中，家庭主妇在确定买什么样空调的时候，向专卖店的销售代表咨询多少马力的空调能够使二十平米的卧室凉快下来。销售代表的建议使她确定了空调马力这个关键的采购指标。很多销售代表拿到客户的标书，发现客户要卖的产品对自己很不利，赢得机会很小，其原因是销售代表没有在设计阶段对客户进行影响。更为重要的是，如果客户在这个阶段对销售代表充分信任，客户可能不经过比较和评估，就直接向厂家购买了。由于系统设计阶段往往是由使用部门与技术部门一起进行的，销售代表应该将注意力集中于这两个部门。
评估和比较阶段：这个阶段是销售代表进入竞争白热化的阶段，销售代表与竞争对手短兵相接。客户的系统设计以后，客户将开始比较各个供应商提供的不同方案。评估的核心是谁的方案最能够满足客户的采购指标。如果销售代表没有在系统设计阶段影响客户的采购指标，销售代表将面临激烈的价格竞争。在这个阶段，销售代表有几种竞争策略，策略能否奏效的关键在于销售代表是否与客户的决策者建立良好的关系。这个阶段，销售代表最应该关注决策者。决策者通常是客户的高层行政主管或者使用部门的管理者。
购买承诺阶段：客户不会只与一个厂商进行谈判，这样客户不太容易得到好的承诺，因此客户通常选择多个厂家进行谈判。在艰苦的谈判之中，客户对厂家的配置、价格、服务承诺和付款条件等进行分析和比较，确定自己可以得到最优惠的技术和商务承诺。
安装实施阶段：签定合同后，客户对供应商的态度将大为转变。在实施阶段，客户需要供应厂家全力的配合。这时供应厂家将要生产、测试、运输、安装和调试产品或设备，开始漫长的使用期。由于客户态度的转变，销售代表在这个阶段最容易与客户建立良好的关系。销售代表应该在这个阶段去拜访客户的高层主管，倾听他的意见，解决他的问题。这时销售中最重要的、最关键的，即与高层主管的关系就可以建立起来了。
综上所述，客户是通过发现需求、内部酝酿、系统设计、评估和比较、购买承诺和安装实施六个阶段进行采购的。客户机构中与采购相关的主要有六种客户，分别是高层行政主管、使用部门管理层、技术部门管理层、使用者、技术工程师和采购财务部门，他们在不同的采购阶段有不同的兴趣和职责，销售代表应该了解客户现在所处的采购阶段，并对不同的客户采取正确的销售计划。
由于客户在采购的流程中的不同阶段关心不同的要求，因此销售代表在不同的阶段有不同的销售步骤。这六个步骤分别是：计划和准备、接触客户、需求分析、销售定位、赢取定单和跟进。
计划和准备
案例14：鼓浪峪馅饼
销售代表接到新的客户时应该怎么开始销售？销售代表需要一个借口来接触客户并迅速与客户建立起互信的关系。
一位销售代表在参加他们部门的销售会议时中，他的主管通知他开始负责《上海晨报》，《上海晨报》是华东地区最有影响的报社之一。会议后，销售代表开始做销售的计划和准备。谁负责计算机的采购？应该与谁联系？最近有采购吗？什么时间？谁做决定？他首先必须知道这些最基本的客户资料后，才能与客户接触。但是《上海晨报》是一个全新的客户，应该怎样收集这些资料呢？
首先，销售代表来到《上海晨报》的网页上，了解报社的组织结构、经营理念、通信地址和电话，然后销售代表把这些资料记录到客户资料中。他还有一些报社的老客户，所以打了一个电话给另一家上海报社的信息中心主任，了解到报业的计算机系统主要应用于编辑排版系统和记者采编系统。接着，销售代表向行业界的朋友打听了关于《上海晨报》的资料，他们告诉销售代表《上海晨报》信息中心有一位工程师叫做达奚，经常与厂家联系，最近达奚一直在了解Internet数据中心方面的进展。最后，销售代表从邮件中找到了市场部的定期发送给每个销售代表关于最近市场活动的时间表，发现两周以后将会有一个新产品发布会在上海商城举行。所有的准备工作结束后，销售代表拨通了达奚的电话：
“您好，请问达工在吗？”
“我是。”
“达工，您好。我是XX公司的销售代表。我们公司即将在上海商城举办一个新产品展会，时间是5月16日，请问您可以参加吗？”
“我现在还不能确定。”
“我们所有的产品都有展示，而且我们请来了我们公司电子商务的专家，他对互联网的数据中心很有经验，您一定会感兴趣。”
“有数据中心的讲座？如果有时间我一定去。”
“我马上寄请柬给您并会提前打电话与您确认。另外，达工，我可以了解一下《上海晨报》的情况吗？”
“我一会儿要去开会。”
“那好，我抓紧时间。《上海晨报》发展很快，上一周我在厦门出差时，厦门的报摊上也可以买到《上海晨报》了。报社高速发展依赖于信息系统的支持。《上海晨报》的信息系统主要有哪些部分？”
“我们主要有编辑系统、记者采编系统、办公系统和我们的网站。”
“您现在的主要工作重点是什么呢？”
“我们现在正在研究报社的Internet数据中心。我们刚刚在厦门开了一个这方面的研讨会。”
“是吗？我也常去厦门，您喜欢厦门吗？”
“厦门很好，风景和气候都很好。”
“饮食呢？您喜欢厦门的小吃吗？”
“不错，鼓浪峪馅饼很有特点。”
“哦，您的会议开的怎么样？”
“很好，所以我对你们的会议有一些兴趣。对不起，我要去开会了。”
“好吧，我现在就将请柬寄给您，我们上海商城见。”
一周以后，达奚收到了请柬。与请柬一起，有几盒各种味道的鼓浪峪馅饼。
二十/八十原则
销售代表在计划和准备时应该遵循二十/八十原则。二十/八十原则的含义是，往往百分之八十的工作成绩来自于百分之二十最重要的工作。对销售代表来讲，百分之八十的销售额往往来自百分之二十的最重要的客户。同样地，客户中有各种各样的人与销售相关，数量很多，但是真正能够对定单造成影响的只有其中少数的人。这个原则谈的是做事情要抓住关键。在这个案例中有很多潜在的客户，应该邀请哪些客户参加展会？销售代表一定要挑出最有潜力的客户。
在唐朝的安史之乱后，安史叛军纷纷投降了唐军。唐肃宗为了尽快结束战争，向叛军提供了优厚的条件。这些叛军的将领都被任命为割据一方的节度使，掌握当地的军权、行政权，人事权和征税权。这些叛军首脑去世之后，他们的子弟和亲信往往继承节度使的职务。这些叛军渐渐形成尾大不掉之势，最终唐朝还是灭亡于这些割据力量。但是，唐宪宗一度收服了所有的割据力量，一度实现了中兴。
唐王朝的力量虽然强于每一个割据力量，但如果这些力量加在一起就远远超过唐军。唐宪宗的宰相崔群建议唐宪宗：现在形势错综复杂，如果要一举清除所有的藩镇，就象去整理一团乱麻一样找不到重点。他们联合起来，您一定要重蹈您祖父唐德宗的覆辙。您应该拉拢大多数藩镇，集中军事力量于一个藩镇，一步步地消平割据。唐宪宗采用崔群的策略，从川东节度使开始，暂时制服了割据的藩镇。
当时，唐王朝有几十个割据的节度使，唐宪宗从少数几个割据势力开始，集中力量精力突破，然后一步步制服了其他的割据。在一个割据内部，唐宪宗也注意分化割据势力，将打击重点集中在少数割据势力的死党上，团结大多数。销售代表也应该向唐宪宗学习，抓住重点客户进行销售，在向重点客户销售时，销售代表要抓住主要的决策人物。
收集资料
收集资料是抓住关键并建立正确计划的基础。这个阶段，销售代表刚刚准备开始接触客户。对于一个新客户，销售代表想了解很多情况，即客户现在同类产品的使用状况、有没有采购计划、谁做决定、什么时间购买、预算多少、竞争对手如何等等、销售代表有上百个问题要了解，但是在每一次和客户的接触中，销售代表往往只能问五到十个问题。尽量在事先了解客户的资料，这会使提问更具有针对性。经常有一些销售代表在电话中向客户询问通信地址和邮政编码，无端地浪费了宝贵的与客户通话的时间。销售代表既然能事先得到客户的电话，就应该可以查到客户的通信地址和邮政编码，不要将与客户接触的时间浪费在这些低等的问题上。大型的机构都有自己的网站，网站中有丰富的关于客户的资料。很多客户的基本资料都可以在网站上得到。例如：客户组织机构、联系电话、通信地址、网址、邮件地址、客户的使用部门、采购部门和支持部门、客户的使用和维护人员、管理层和高层行政主管、客户的业务情况、客户的主要经营目标和财务状况。
销售代表在熟悉一个行业或者一个圈子以后，可以从各种渠道了解客户的情况，逐渐建立和形成自己的圈子。销售代表的合作伙伴，以及客户所在行业的朋友都会给销售代表提供许多有益的资料。建立自己圈子的基础是信用，李嘉诚在谈到他的成功之道时，专门提到了信用，他宁可自己吃亏也不失信用。
